Почему клиника платит за чужие запросы в Директе: разбор 19 383 запросов и 2 настройки против мусора

За 6 минут вы узнаете, почему в одной нашей кампании из 1 137 кликов за месяц целевыми оказались около 10, как за 15 минут найти, за какие чужие запросы показывается реклама клиники, и какие 2 настройки сокращают мусор в разы.

Мы в агентстве ведём контекстную рекламу клиник в Яндекс Директе и рассказываем, что работает, на цифрах наших проектов.

В этой статье:

• честный разбор нашей собственной кампании: 19 383 запроса за 30 дней — и откуда они взялись;
• 5 категорий автотаргетинга и какие из них оставить клинике;
• минус-фразы: лимит 20 000 символов, словоформы и 4 оператора;
• отчёт «Поисковые запросы» — где он и как с ним работать раз в неделю.

Разбор: 19 383 запроса, из которых нужны были единицы

В октябре 2026 года мы проверили собственную поисковую кампанию агентства — рекламу услуг продвижения для владельцев клиник. За 30 дней объявления показались по 19 383 разным запросам и получили 1 137 кликов. Все клики пришли через автотаргетинг, по ключевым фразам — ноль.

Запросы были такими: «офтальмолог Киселева Татьяна Николаевна», «где принимает остеопат», «больница на Коханского отзывы». Это пациенты, которые ищут врача, — а реклама предлагала продвижение клиник. Запросов, хоть как-то связанных с продвижением и рекламой, набралось около 10 кликов из 1 137.

Деньги не сгорели: кампания работала с оплатой за конверсии, а такие посетители заявок не оставляли. Но при оплате за клики этот трафик съел бы бюджет. И главное — алгоритм учился на чужой аудитории.

Почему так происходит: 5 категорий автотаргетинга

Автотаргетинг сам подбирает запросы по тексту объявлений и страницы. В справке Директа он делит запросы на 5 категорий^[1]:

1. Целевые — объявление точно отвечает на запрос.
2. Узкие — объявление шире запроса: человек ищет конкретнее, чем вы предлагаете.
3. Широкие — человек ищет категорию, не называя конкретную услугу.
4. Альтернативные — человек ищет то, что ваша услуга может заменить.
5. Сопутствующие — запросы о том, что может заинтересовать вместе с вашей услугой.

Для клиники мусор дают в основном широкие, альтернативные и сопутствующие: по словам «клиника», «врач», «медицинский центр» автотаргетинг легко уходит в запросы пациентов про конкретных врачей и больницы. Отдельно настраиваются упоминания брендов — своего и конкурентов^[1].

Настройка 1: оставить целевые и узкие

В настройках группы объявлений, в блоке автотаргетинга, оставьте категории «Целевые» и «Узкие», остальные снимите. Изменения применяются в течение суток^[1]. Показов станет меньше, но это будут люди, которые ищут именно вашу услугу.

Настройка 2: минус-фразы на уровне кампании

Минус-фразы запрещают показ по запросам с этими словами. Что важно знать по справке Директа^[2]:

• они задаются на уровне кампании (до 20 000 символов без пробелов) и группы (до 4 096);
• в одной минус-фразе — не больше 7 слов;
• словоформы учитываются автоматически: «офтальмолог» отсечёт и «офтальмолога»;
• минус-фразы кампании и группы действуют одновременно и распространяются на автотаргетинг^[1].

Операторы минус-фраз:

Для рекламы клиники в минус почти всегда идут: «отзывы», «вакансии», «бесплатно», «обучение», «курсы», «где принимает», фамилии и специальности врачей, если рекламируете не их приём, и названия больниц. А вот «клиника», «стоматология», «цена» в минус ставить нельзя — это ваши целевые слова.

Из нашей практики. После того как в нашу кампанию добавили 44 минус-слова — «отзывы», «врач», «больница», названия специальностей, — клики упали со 124–133 в день до 22–36: мусора стало примерно в 4 раза меньше. Следующий шаг — сузить категории автотаргетинга: фамилии врачей минус-словами не закрыть, их тысячи.

Отчёт «Поисковые запросы»: 15 минут раз в неделю

Найти мусор помогает отчёт «Поисковые запросы»: Библиотека отчётов → «Оптимизация размещения». В нём видно, по каким запросам показывались объявления, с какой ключевой фразой и категорией автотаргетинга. Данные хранятся 180 дней.

Нерелевантные запросы можно выделить и прямо из отчёта добавить в минус-фразы кампании или группы^[3].

Порядок работы: отсортируйте по кликам, отметьте всё, что не про вашу услугу, добавьте в минус. Раз в неделю — и через месяц мусор почти исчезнет.

Не забывайте про карты

Даже идеально настроенная реклама — не единственное, что видит пациент. По запросам «услуга + район» над рекламой и выдачей часто стоит блок карт:

Поэтому рекламу клиники стоит вести вместе с карточкой на картах — о ней мы подробно писали в статье «Реклама на Картах через Директ или Яндекс Бизнес».

Из нашей практики. В рекламе медцентра «Фамилия» в Геленджике обучаемая стратегия с целями «звонок» и «онлайн-запись», ретаргетинг и Мастер кампаний дали в 3,3 раза больше обращений за 2 месяца — с 45 до 148, а цена обращения упала с 1 664 до 665 ₽ (кейс «Фамилии»).

Что можно сделать самим, а где нужна команда

Открыть отчёт «Поисковые запросы» и добавить очевидный мусор в минус — по силам маркетологу клиники за 15 минут. Сложнее — понять, какие категории автотаргетинга отключать в каждой группе, не задеть целевые слова, разделить кампании по услугам и каждую неделю держать запросы чистыми.

Если хотите, чтобы этим занималась команда, — посмотрите, как мы ведём контекстную рекламу клиник.

Наши места — Рейтинг Рунета 2026

Частые вопросы

Источники

1. Справка Яндекс Директа. Автотаргетинг. yandex.ru
2. Справка Яндекс Директа. Минус-фразы. yandex.ru
3. Справка Яндекс Директа. Отчёт «Поисковые запросы». yandex.ru